2024年仅过去半年,瑞幸咖啡完成了对中国咖啡市场竞争态势的改变,并迎来两个高光时刻:
一个是,刚刚过去的7月,瑞幸率先迈入2万店时代。一年开出近万家门店,放在全世界,都是一个 炸裂性 的存在。
另一个是,不论从门店数量还是营业额角度看,瑞幸已经全面超越了竞争对手,并提供了一个有别同行的咖啡业增长新范式——通过筑高品牌壁垒、规模壁垒、供应链壁垒、数字化壁垒,引领中国咖啡进入Next Level。
7月30日,瑞幸咖啡披露2024年第二季度财报,交出了一份让行业惊讶的成绩单:
面对同行6.9元、9.9元的低价围剿,瑞幸咖啡二季度收入同比增长35.5%,实现收入84.03亿元,创下单季度营收新高;
外界关注的利润表现也恢复至健康水平,实现净利润 8.71 亿元,净利润率达到 10.4%;
随着门店的迅速扩张,瑞幸月均交易用户数再创历史新高,二季度达到6,969 万;
二季度瑞幸产品总售卖数突破7.5 亿件,占国内总杯量的 24%,也就是每4杯中就有1杯出自瑞幸。
都说中国咖啡战进入了残酷的鏖战,那瑞幸炸裂的业绩似乎是“风景独好”。这是先进的商业模式、层出不穷的产品创新以及规模效应,带来的系统性优势。
眼下,中国咖啡的中场战事,早已不是简单的价格战,而是价值之战、供应链之战,更是中国咖啡产业全球崛起之战。
而瑞幸咖啡第1家店到1万家店,用了五年半时间,从1万家门店到2万家门店,仅用了13个月。
而在瑞幸咖啡2023年第一季度,平均1.9小时新开一家门店的速度,就已经让业界望尘莫及。
要知道,星巴克从1999年入华至今,25年也只开出了7306家门店,至今未进入万店阵营。
和竞争对手相比,瑞幸咖啡已经遥遥领先了两个身位,星巴克在今年二季度宣布门店刚超过7300家,库迪的门店数量还徘徊在7000家上下,而Tims天好还在冲刺今年门店过1000家。
门店是连接消费者最好的触角,今年5月20日,瑞幸咖啡宣布位于乌鲁木齐、的15家新店同时开业,其中新疆乌鲁木齐11家门店,在西藏4家门店,均为自营门店。
从覆盖范围看,瑞幸已经覆盖了中国内陆所有省份,无论是经济发达的东部沿海地带,还是海拔高地西藏,又或是地广人稀的新疆。
以前大家总说,有人的地方就有中国邮政,或许在不久的将来,随着瑞幸门店的持续加密,有人的地方也将有瑞幸咖啡。
而2万店,还远远不是瑞幸的天花板,因为中国咖啡市场仍然有很大的想象空间。
看一组宏观数据,2023年中国咖啡的产业规模已经达到2654亿元,预计2024年这个数字会突破3000亿元。当全球咖啡消费平均增速只有2%时,中国咖啡消费近3年正以17.14%的年平均复合增长率快速增长。
从消费端看,中国人均年饮用咖啡杯数,已经从2016年的9杯提升到2023年的16.74杯,但比起芬兰、瑞士这些人均365天都饮1-3杯咖啡的咖啡消耗大国,甚至是韩国首尔市中区一栋写字楼一层就有4家咖啡店的密度,中国咖啡市场仍然是蓝海一片。
从窄门餐眼统计的截至2024年6月部分咖啡品牌各级别城市门店数量占比可以看到,几大咖啡头部品牌在一二线城市基本完成了抢滩,但在四五线城市乃至能级更低的小县城,还在苦等一杯咖啡。
更重要的是,在下沉市场,小城市更倾向于线下消费体验,更在乎熟人社交的交互感,意味着门店就是最好的流量和触点。谁能在下沉市场开出最多的店,谁就率先占领了高地。
国内咖啡行业第二轮开店潮正在来临,对于连锁品牌们来说,这次开店潮是下沉市场的三四线城市,是去县城卖咖啡。
有句话说得好:任何市场都会从无序走向有序,无序竞争即将淘汰,有序的市场规则逐渐形成,任何基于无序竞争的捷径,也已经没有规模化的希望。
一组来自窄门餐眼的数据显示,截至7月全国咖啡门店总数达到199294家,近一年新开店83891家,净增长44637家,意味着近一年有近4万家咖啡门店倒闭。
近50%的新店倒闭率,揭开了咖啡行业极其残忍的一面——低进入门槛,高经营门槛。如今,这个行业不仅要求咖啡店能够调出一杯好喝的咖啡,还需要端出一杯“互联网咖啡”、一杯“社交咖啡”、一杯“质价比咖啡”。
Next Level真正的较量,是供应链之战,是数字化之战,更是中国咖啡价值之战,瑞幸能否继续巩固并扩大其领先优势?
商业的尽头是供应链,供应链是长期发展最重要的“护城河”。正如中信证券研报所说,直接采购熟豆的模式,中间环节会多产生20%-30%的溢价,如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道,规模上升后成本优势就会更明显。
在相当长一段时间里,中国人喝的咖啡,大部分都是在海外烘焙的。如今,随着瑞幸为代表的咖啡市场头部玩家的供应链布局,咖啡产业正在本土化。
2021年4月,瑞幸咖啡首家烘焙基地在福建正式投产,每年烘焙咖啡豆产能达到了1.5万吨;2024年4月,瑞幸第二个自动化烘焙基地在江苏苏州昆山保税区正式投产,这个全国最大的单体咖啡烘焙基地,集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体,年产能高达3万吨,占全国咖啡烘焙产能近五分之一。
除了重资打造烘焙工厂,瑞幸的脚步还往更上游源头的生豆环节走去。今年3月,瑞幸咖啡“全球寻豆之旅”来到云南,这是继探访埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚三大世界知名咖啡产地之后的第四站。同时,瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂进入试运营阶段。
可以看到,瑞幸建立起了一个覆盖全球知名咖啡产区的高品质供应网络,把咖啡供应链安全掌握在自己手里。瑞幸也更有底气端出一杯高品质、高性价比、高便利性的优质咖啡。
随着人工和原材料成本的不断攀升,“数字化”成为咖啡品牌降本增效的关键词。
瑞幸拥有行业无可比拟的效率,比如在拓店的“快准稳”上,瑞幸能在数字化系统支持下自动生成门店运算,快速完成施工图纸。
在一二线城市,瑞幸门店集中在一些商务写字楼或大堂,“商务包围城市”的打法其实是“算法”的决策,如果系统发现某些社区或写字楼的订单量特别大,瑞幸就会在附近增开一家门店。这是其快速开店的密码。
虽然有同行声称与瑞幸用的是同一个数字化系统,但这显然站不住脚,因为瑞幸的数字化系统并不具备可复制性,它是根据瑞幸的商业模式、供应链、管理模式锻造的独一无二的系统,换句话说,是瑞幸“量身定制”。瑞幸在近四年的发展,无论从规模还是商业模式上,都发生了翻天覆地的变化,从选址、运营、供应链、物流、产品研发在数字化方面也相应地进行了多次迭代。
依托数字化和供应链能力,瑞幸成为咖啡行业不熄火的“爆款收割机”。从2021年的生椰拿铁、2022年的椰云拿铁、到2023年的酱香拿铁,瑞幸推出了多个现象级爆品。
进入2024年,二季度瑞幸咖啡上新 30 款新产品,相当于每3天就有一款新品上市。金年会金字招牌诚信至上其中,瑞幸单品轻咖柠檬茶首周销量突破 508 万杯。而拼尽全力上新的星巴克,第三季度也仅推出17款新品。
制造爆款背后,是瑞幸对消费趋势的洞察,这两年,咖啡茶饮市场出现了一个很大的转变,茶咖、果咖整体市场份额持续增长,消费者饮用咖啡的习惯正在趋于日常化。于是今年,瑞幸开创了“轻咖”的概念,拓宽了咖啡的饮用边界,丰富了自身的产品线。
瑞幸不仅找到了消费者口味的最大公约数,也擅长与消费者“玩”在一起,今年成功打造了多个品牌联名IP系列,如芝麻街、大话西游、猛兽派对等,并结合产品的四个健康属性,推出了全新的健康冰咖季。
更懂消费者的瑞幸,第二季度月均交易客户数达到了6,969万,比起2023年同期的4,307万增长了61.8%,再创历史新高。
可以看到,企业护城河的加深没有捷径,供应链和数字化能力的壁垒夯实,瑞幸每一步都走得很稳。行稳才能致远。
2023年12月13日,研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布最新报告显示,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,以4.97万家的数量跃居全球第一。
连美国有线电视新闻网(CNN)都在惊叹:“中国——一个喝茶的国家,如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”
在中国这个茶文化源远流长的国家,喝咖啡的历史只有短短的200年,而咖啡在中国的商业化时间更是仅有40来年。
咖啡作为“舶来品”,不可否认,星巴克、雀巢这样的国际咖啡品牌,教中国人认识了什么是咖啡,而让中国人真正开始喝咖啡、喝得起咖啡的,并让中国一跃成为全球增长最迅猛的咖啡市场的,瑞幸功不可没。
如果说,生椰拿铁,是一款“改变了中国咖啡进程”的产品;那瑞幸咖啡,则是一家改变中国咖啡进程的企业。
它找到了中国人喝咖啡的口味“最大公约数”——生椰拿铁,并不断开发中国人喝咖啡的新姿势——从各式拿铁到茶咖再到轻咖,越来越多的中国人可以左手茶、右手咖。
它通过门店的加密,让普通人喝咖啡变得唾手可及,地广人稀的乌鲁木齐、海拔几千米的都能喝到水准在线的生椰拿铁,让偏远之地与发达城市的差距消弭在一杯咖啡里。
它通过向上游种植、烘焙的延伸,让中国咖啡产业链开始完整,也让云南咖啡走向世界。虽然云南早在上个世纪就开始种植咖啡,但相当长时间里,云南咖啡只能“贱卖”到海外,随着瑞幸把供应链推进至原产地“最后一米”,也让云南咖啡价值被重估,身价连连涨。
可以说,瑞幸的崛起,加速了中国人喝咖啡的进程,也让中国咖啡在全球咖啡版图中拥有了更高的权重。
瑞幸的品牌价值,已经被世界看到。全球领先的品牌估值咨询公司Brand Finance发布的 2024 餐饮品牌价值 25 强榜单显示,瑞幸咖啡凭借品牌价值增长96%的成绩,成为2024 价值增长最快品牌。
当然,从“中国咖”到“世界咖”,中国咖啡还有相当长的路要走。而日本从1992年到现在的30年间仅有美妆和咖啡两个品类在增长的经验告诉我们,咖啡是一条能穿越经济周期的赛道,也是只欢迎长期主义者的赛道。
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