2022年是纸尿裤行业洗牌的又一年，不断有新老玩家更迭交替，用户需求更多元化、个性化，但多位从业者却表示，现如今纸尿裤市场创新活力却下降了。有调研机构报告显示除去“受上游原材料影响较大、生产流水线、工艺成熟”之外，“产品迭代慢”也正成为纸尿裤行业的一大特点。
从上游原料供应商角度看，在2015年前后那个“人人都做纸尿裤”的狂热时期，无纺布、木浆、高分子吸水树脂等原料供应链技术都曾经得到了快速发展与进步。以纸尿裤的核心原料吸收芯体为例，在过去企业在最初的第一代木浆吸收芯体（以木浆为主要原料）基础上不断研发创新，持续迭代形成第二代、第三代复合芯体，到2016年发展至第四代多层复合芯体，在调整木浆与高分子吸水树脂比例的同时，不断朝向更轻薄、透气、不断层的方向发展。目前大部分国产纸尿裤都以使用第三代芯体为主。
同时，上游产业的整体“躺平”态度也可以从非织造布（无纺布）市场发展现状中窥见一二。据Nonwovens Industry杂志统计，在2020年和2021年初，业内曾计划在全球范围内新建数十条生产线及数十万吨新产能，几乎涵盖所有类型的非织造布技术。但是到了2021年底，随着行业面临着原材料价格上涨、供应链中断、能源成本飙升等挑战涌现，许多投资已经被搁置或放缓。
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从生产商和品牌的角度来看，厂商想创新就需要购买新的生产线，但首先对于当下不少工厂来说，新生产线意味着较高的投资风险且较长的回报期，而日本瑞光等高端前沿化设备的价格则会更高。根据豪悦护理招股书募投项目显示，婴儿纸尿裤单产线年。疫情反复与行业洗牌期背景下，近两年除了头部几家纸尿裤企业，很少有厂商愿意承担风险计划引进新的生产线。
其次，近几年在纸尿裤市场供过于求现状下，大量工厂明显产能过剩，自然无意于购买新设备增加产能。可靠护理便曾在今年8月机构采访时表示，公司代加工高端婴儿纸尿裤品牌的砍单现象严重，业绩受到影响；从纸尿裤巨头豪悦的最新财报看，虽然公司的豪悦（湖北）有限公司厂房计划依然在如期进行，也开始在泰国建厂，将产能新增计划扩展至东南亚等消费潜力更大的海外市场。
综合上述两点，纸尿裤缺少产品创新的整体原因还是国内新生儿减少，市场趋于饱和。随着我国人口红利的消失，纸尿裤消费两极分化严重，形成追求高端与追求性价比两大阵营。在行业采访中，有纸尿裤品牌商表示，如果不追求品质纸尿裤在抖音等平台甚至可以卖到3-4毛/片的价格，而中高端消费群体对于产品要求较高，愿意支付更多品质溢价，价位段也会达到一块五及以上。
当然，聚焦头部来看，各家都在往成分、功能、颜值等细节方向不断精进。品牌的发力点核心也开始随着渠道的快速分化集中于优化供应链，以及一些新渠道的开拓上。值得一提的是，帮宝适、好奇、Babycare等头部玩家均在抖音有所布局，并涌现了爱酷熊、经典泰迪等一批新锐品牌。
纸尿裤行业艰难境地下，所有的品牌都面临着相同的挑战与机会，最终还是要回归到产品力、渠道力、品牌力、组织力等多维度的提升，来适应新的市场变化。
