「营销科学AIA」作为一种科学有效的营销工具,已在千行百业的实践中帮助不同体量和行业的客户实现了短期营销目标和长期持续增长的双重需求。在90后和Z时代人群成为育儿的主力军,准妈妈的育儿理念和触媒方式深刻变化的背景之下,「营销科学AIA」在与母婴品牌的合作中迅速找到了着力点,并携手飞鹤、惠氏、美赞臣、英珞维创造了多个经典营销案例。
2023年是飞鹤品牌定位及产品全面转型的一年,多个奶粉品牌正猛烈崛起瓜分行业蛋糕。激烈的外部竞争之下,飞鹤用户资产面临流失的风险。
观星盘品牌数据资产分析报告显示,飞鹤品牌的人群流转表现为后端转化优秀,但前端拉新乏力,亟需扩大人群资产流入开口,加强互动刺激;从搜索特征来看,用户对飞鹤不同系列的产品质量、产地等问题需答疑解惑,且飞鹤存在整体内容互动热度较行业均值偏低等问题。
面对飞鹤的品牌困境,沿着「营销科学AIA」理论指导,百度营销首先采用流量拉新破圈和深度内容沟通来激发用户兴趣,将大流量引爆和直播深度内容结合;针对品牌、产品、成分功效等相关疑问,引入Ai智能助手进行解疑答惑,成功吸引刺激用户深度互动;针对场景人群词,采用原生小红书笔记内容投放,更好激发用户点击和了解的兴趣;最后通过千人千面的品专覆盖,针对性地吸引用户点击,更好承接核心转化人群,从而全链路提升用户对品牌的认知和偏好。
在「营销科学AIA」指导下,飞鹤品牌拉动大量潜在用户关注飞鹤品牌,人群资产提升6倍,同时激发了用户关注兴趣、主动搜索和转化行为,在飞鹤重要转型年成功破圈,重新激活用户池。
母婴行业下行、全媒体曝光预算缩减的情况下,母婴行业迫切需要了解展示类广告投放的价值所在。借助新国标颁布的节点,在「营销科学AIA」方法论指导下,百度营销携手惠氏就传递新国标新品HMO核心配方卖点的品牌需求展开了百度开屏投放的价值验证。
在行业层面,开屏激发了用户对商业广告的兴趣,行业大盘更加活跃。开屏触达人群流转更活跃,净流入惠氏人群更多。
在品牌拉新层面,惠氏开屏投放期间,全阶段人群爆发式增长,认知阶段人群增长率高达770%,为品牌带来了大量认知人群。相比投放前,人群关系递进率、维系率均有所提升,品牌与人群关系更稳定紧密,助力品牌拓客拉新。
在心智深化层面,开屏投放拉动了更多用户由认知人群向兴趣人群递进,提升用户深度了解品牌意愿,带动惠氏其他商业广告正向表现。惠氏开屏投放期间,消费者对HMO相关检索增长549%,启赋和HMO之间的检索关联度明显提升,消费者品牌心智得到深化。
此外,开屏还有效带动了用户对惠氏的回搜行为,开屏触达的用户对惠氏品牌口碑的关注更强烈,对品牌精细化检索趋势更显著,新国标与品牌检索关联更高。惠氏开屏投后两周期间,越来越多的人群完成全链路转化。
经「营销科学AIA」的价值验证,百度开屏在行业激发、品牌拉新、心智深化、回搜增强、转化加深等维度都展现了对惠氏品牌的重要价值,AIA链路也获得了品牌、代理等多方认可,进一步推动了百度开屏在母婴行业多面开花稳定投放。
作为首个本地化独立运营的婴幼儿配方奶粉国际品牌,美赞臣面临着百度人群资产低于行业基准、品牌蓄水表现不佳等问题。百度观星盘显示,美赞臣品专在线能够一定程度影响认知用户流转为兴趣人群,但因认知人群较少,导致黄金I2人群转化率不高。
针对美赞臣人群资产现状,百度营销给出了“内容阵地正向内容供给”的营销解法,扩大品牌认知,提升品牌形象。
具体而言,百度营销通过度星选和百家号进行美赞臣优质TVC、母婴类、营养师类达人、jinnian金年会官网医学专家团内容上线,实现搜索结果页品牌内容占位,快速曝光吸引认知人群,有效引导兴趣人群。完成兴趣人群积累后,则通过品牌专区,在首页首位稳定展现美赞臣信息,承接核心用户搜索需求,引导用户进入电商,防止竞品拦截,下沉无关资讯,减少用户流失。
通过AIA验证发现,最终品专和内容营销对人群资产的增长起到了正向作用,助力人群总资产提升50%。
虽然母婴行业随着出生人口下降逐步承压,但仍有二级行业通过品类创新为品牌提供新的收入增量,母婴营养品行业尤具代表性。与此同时,消费者的决策模式也在发生变化,被动种草容易产生诸多焦虑,越来越多的人选择主动获取深度信息,自主进行价值判断。
在此背景下,英珞维进入中国市场,百度相关搜索热度持续上升。在中国市场作为一个新锐品牌,英珞维如何在消费者心目中构建完整的形象?
基于行业营销困境和英珞维的品牌背景,百度营销启用「营销科学AIA」为英珞维推出了“品牌成长计划”,为品牌定制从种草到拔草的完整营销闭环。
首先,通过百度APP开屏瞄准目标机会人群进行破圈拉新,度星选内容软植入,全面覆盖用户浏览行为,将内容持续分发影响用户心智激发搜索;通过超级品专,承接浏览后搜索人群的流量,提升电商跳转率。最后,以超品热卖组卡等作为销售闭环,撬动用户电商跳转,完成拔草。
在「营销科学AIA」的科学引导下,用户完成了下单,从种草到拔草完整闭环。从0开始,AIA助力英珞维品牌人群资产增长75倍,并沉淀品牌核心人群进行私域运营与拓展。英珞维案例的成功,也侧面证明了“品牌成长计划”作为可复制的营销策略打法,能够帮助新锐品牌迅速积累人群资产,实现快速破圈起盘。
随着用户触媒场景、消费场景更加碎片和多元,营销规则也正在被改写。「营销科学AIA」在深入母婴行业的实践过程中,既能为品牌带来人群资产的巨大增量,也能凭借严谨的逻辑验证投放的后效,为母婴行业营销创造了可观价值。未来,随着「营销科学AIA」理论更深入地融入品牌实践,相信能够助力更多母婴品牌获得确定性的生意增长。
