疫情“黑天鹅”带来的母婴行业的洗牌、重组、变革仍在持续：出生率下跌、母婴零售线上线下加速融合，全渠道时代早已到来；国货崛起，消费升级与分级愈发明显；个性化需求，消费人群分散促使各路营销方式层出不穷，身在其中，婴童护理行业的发展也不乏“新商机”。
“从婴童行业大环境来说，随着出生率的持续下跌，母婴消费市场的增长率减缓成为不争事实，但母婴人群基数仍然庞大，在全国人均可支配收入增长的情况下母婴人群购买力不断提高，尤其是母婴洗护品类平均价格上升，市场规模仍在持续扩大。”在近日由母婴行业观察主办的“2021第七届全球母婴大会”上，强生基础护理与个人护理事业部总经理沈宁表示。
新消费时代，母婴消费呈现出精品化趋势，母婴洗护行业也不例外。同时，在消费升级大背景下，随着95后为主的新生代妈妈成为核心消费人群，整个母婴市场正在悄然经历升级，在洗护品类上，体现为高端化和科学化上。
“科学性体现在，中国约70%的母婴人群信任专家或医生的推荐，崇尚科学专业的育儿理念。高端化趋势明显，体现在母婴代表品类高价格段销售价格显著增加，尤其是婴儿洗护细分品类，中高端产品占据50%的市场份额。”沈宁进一步表示。
在消费升级的同时，消费分级时代已经到来，母婴洗护细分品类高速成长，潜力巨大，如儿童洗面奶虽然是个小品类，但增长率居冠。
2018年到2020年间，母婴洗护品类高低线城市客单价差距逐渐扩大，消费存在差异化需求，高端商品和低端商品都有自己的忠实拥趸。此外，新生代家长越来越崇尚精致化育儿，认同“由于婴儿（0-3岁）、儿童（3-12岁）、成人的肌肤特点不同，都需要专属的洗护产品”专属化概念，促成了婴童洗护的分龄化趋势。
“由于渠道与信息的扁平化，理性消费与个性消费兴起，妈妈们对产品安全性与功效性有要求。母婴行业洗护市场的这些消费迭代特点，跟成人化妆品行业是非常相似的，但婴儿不是大人的缩小版，做洗护一定要彻底从婴儿本身出发。”贝亲中国区副总裁贺来健分享道。
“消费迭代是不可避免的，是在后面追赶还是预测并跑在前面，这是企业家见仁见智的事情，贝亲做的，是实现产品形式和内容的高度统一，以科技来助力和引领消费迭代。”
正如母婴行业观察创始人杨德勇所说：“消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌突破的机会”。
随着新生代妈妈的崛起，她们对养育提出了更高需求，母婴产品市场趋向高端化、细分化、时尚化，具体到母婴护肤市场更加明显。年轻父母关注母婴护肤，热衷成分，注重颜值，追求高品质消费的特性，推动了护理品类的精细化转型。
作为婴童洗护市场的典型代表，创立于2017年的戴可思，定位为专为中国家庭定制的天然、安全、有效的婴童洗护品牌，是最早以“湿疹护理”切入婴儿洗护市场的国货品牌。
“天然、安全、有效，婴童护理的诉求其实就是这些，但要同时做到这些真的很难，”戴可思合伙人兼CSO吕广智表示。
“仅仅是寻找不添加防腐剂的植物原料和真正能产生功效的金盏花活性物，我们就找了大概四五十家海外供应商。”目前，戴可思合作的都是全球5大原料供应商，对标欧美一线品牌同款核心料体。在营销渠道上，戴可思在抖音平台共计开发了1500+中腰部母婴带货达人，实现年度近5亿次曝光。
瞄准另一蓝海赛道——母婴功能性护肤品的青蛙王子集团旗下的高端品牌RainbowBaby七色蝌蚪坚持“精细化护肤”的概念，全系产品核心成分2:1:1均精细化比例，天然安全，以自然修护屏障的方式预防复发。从洗到护，精细化组合，立足围绕新消费人群的诉求，不断突破，为消费者带来更好体验的护肤产品。
七色蝌蚪运营总经理张巧虹表示，随着母婴功能性护肤品赛道持续升温，作为新锐品牌，七色蝌蚪看到了新锐流量在消费者触达的关键作用——即母婴品牌突围的核心阵地，以此搭建包含抖音在内的兴趣电商矩阵，精准触达Z世代消费者，搭建了从内容营销到全面内容战略的成长体系，构筑了基于用户价值的全域营销增长飞轮。jinnian金年会官网
