“老钱风”的热度持续走高，Ralph Lauren也显露出加速中国扩张的信号了。
近日，美国奢侈品品牌Ralph Lauren中国市场及东南亚地区首席执行官蔡欣慧透露，计划在未来3–5年内，每年在中国开设30多家新店，在主要城市占有一席之地的同时，辐射到更多较小的城市。
在甜酷辣妹、多巴胺、美拉德等穿搭潮流之后，“老钱风”的松弛感又成为中产女孩们的心头好，标榜低调简约但不失精致贵气的品牌形象，Ralph Lauren的随之翻红。
根据集团最新公布的业绩数据，在截至9月30日的2024财年第二季度，Ralph Lauren净收入同比增长3%至16.33亿美元，超过分析师16.1亿美元的平均预期。其中，中国市场销售额增幅超20%，增长领跑其他市场。
在奢侈品消费遇冷的当下，保持业绩增长并不容易，这也是Ralph Lauren决心加快中国市场布局背后的原因。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，Ralph Lauren每年在中国布局30家门店的计划还是相对谨慎的，一、二线城市的奢侈品消费空间还有一定的挖掘潜力。
然而，时尚的风向往往瞬息万变，时常被质疑“是不是奢侈品”的Ralph Lauren，扩张路上还面临高端策略能否成效的难题。
中国消费者对Ralph Lauren并不陌生，作为较早进入中国市场的奢侈品品牌，Ralph Lauren早在1990年代就在上海开出了第一家门店，带有马球标的经典男士Polo衫一度成为中产精英人群的必备单品。
不过，随着潮流变更和仿冒问题突出，Ralph Lauren一度淡出了流行的前线。近年来的商标官司结束之后，Ralph Lauren才开始加快在中国市场的扩张。
有数据显示，2019财年到2023财年第三季度，Ralph Lauren在亚太市场直营门店数量从115家增长到209家，其中大部分在中国市场。
中国市场的增长潜力，正是Ralph Lauren加快投入的动力。按地区看，在截至2023年9月30日的2024财年第二季度，Ralph Lauren欧洲市场销售额较去年同期持平，北美市场销售额下跌1%。
亚洲地区成为销售额增幅最高的市场，增长13%。其中中国市场增长超20%，在此前的第一财季，中国市场的销售额增幅超过50%。
在今年9月Ralph Lauren集团总裁兼首席执行官Patrice Louvet访华时，其曾透露，Ralph Lauren在中国市场的门店数量已增长至232家，未来三至五年将增开近百家新店，包括品牌之家、餐厅、酒吧、咖啡馆等多种零售业态。
目前，Ralph Lauren在中国大陆的门店主要分布在一线和新一线家专卖店位置显示，开设门店数量最多的城市是上海、北京、深圳、成都。
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奢侈品牌聚集的高端标杆购物中心是Ralph Lauren的主要选择，如在上海，其门店进驻了港汇恒隆广场、国金中心、万象城等项目，北京门店进驻了SKP、国贸、三里屯太古里等。
男装品牌Polo Ralph Lauren是门店的主力，赢商大数据显示，Polo Ralph Lauren在全国24城5万方以上的购物中心和百货中，共开设了99家门店。
更大面积的店型拉夫劳伦之家，集合中端、高端等系列产品，还设有咖啡、酒吧、家居等业态。作为Ralph Lauren的旗舰店型，拉夫劳伦之家目前在中国开出4家门店。
在关键城市开设规模更大的门店，可以补充小型门店不足以讲述品牌故事的空白。
相较于单价过万的高奢品牌，Ralph Lauren千元级别的产品线可以满足谨慎支出的消费者。
其营造的上流社会生活方式，主要的客户群体却是中产的消费者，贡献主要收入的中端系列产品并不能撑起其奢侈品的高端定位。
66.66%的门店位于高档购物中心，中高档和中档购物中心门店分布数量相近，中档购物中心的门店占比相对其他奢侈品牌更高。
高端化打造是必然趋势，奢侈品定位可以拉高用户消费的天花板，产品价值拔高，无形之中品牌溢价能力得到背书，中端产品的主销成为基础也就水到渠成了。
吸引更年轻、更高净值的消费者已经成为Ralph Lauren的主要目标，Patrice Louvet曾提及，消费者的衣橱正在从疫情时代转向更加“精致休闲”的风格，Ralph Lauren在这种转变中处于有利地位。
要加大迎合中国消费阶层的品牌高端化打造，推动在一、二线城市渠道布局加密，做好线上、线下全渠道品牌营销，并持续对市场仿冒及傍品牌的现象打击处理。
参考文章： 1、《Ralph Lauren上季度营收和利润均超预期，中国市场销售额同比增长超20%》，华丽志 2、《被假Polo抢走风头多年，拉夫劳伦能靠什么追回错失时光？》， 穿T恤的界女士
