飞鹤曾作为国粉的骄傲，从2016年到2018年飞鹤实现了从行业第七到百亿领先的蜕变，2021年更是高达227亿；从定位“更适合中国宝宝的奶粉”到章子怡代言、吴京代言，品牌形象一路高歌，飞鹤一飞冲天。
但事与愿违，随着近几个月来的市场调研，我们也发现一些有趣的现象：一方面在过去3年，飞鹤的毛利率都在70%以上，终端促销人员达6万人之多；一方面在母婴零售门店，近来要卖一听要倒贴5元、10元钱，飞鹤怎么了？
作为母婴零售门店，产品最好能做到齐全，消费者要啥有啥。但对母乡镇、县城的众多母婴零售店来讲，这个可能性很小，一是受空间限制，二是受资金限制，当然更多的是产品的独家经营模式，品牌产品可以引流，但赚钱的往往是二三线产品。
一个从品牌方离职后，自己在商丘县城开母婴门店的店主说，从近几年国内婴配粉新品来看，一方面其企业品牌势能逐渐增强，奶粉零售价格一直向上发展；二方面头部奶粉品牌营业额不断增长，营销及推广费用逐步增长；但作为母婴零售终端的门店却并没有为此受益，生意不仅越来越差，本来依靠奶粉养店的模式，却越来越赚不到钱，甚至到了卖一听奶粉贴5元、10元的境地，何也？不让门店有钱赚的品牌有未来吗？
产品影响力差，母婴门店运营难，品牌影响力大，母婴门店运营也难。“品牌兴，终端门店苦，品牌烂，终端门店亦苦。”他笑言。我们能不卖就不卖，除非是那些陌生的客户，非要指定飞鹤奶粉，但也是平进平出，贴钱不干，因为陌生的客户留下来一般也没有价值。
“飞鹤奶粉赢得规模，但逐渐失去更多小终端失去中小型连锁以及一部分单体店，前期来看是影响了一部分的市场份额，但从长远来讲失去了大量的战略纵深，缺失了产品品牌护城河，对品牌不利。”匠心妙想品牌管理公司总经理雷公腾如是说。
在他看来，近几年在新文化的引领下，以90后宝妈为首的消费群体的涌现，国内婴配粉品牌超过进口货，在新国货的引领下，一路高歌。但随着出生率下滑，国内的奶粉市场竞争日趋激烈，当下已由增量市场完全转入存量市场，包括外来奶粉品牌在内的各大产品都在加紧抢占终端资源，促销战、价格战频发，奶粉行业进入挤压式增长阶段，但最先出局、受到伤害的却是一些母婴门店。
周口太康的一家母婴门店老板说，现在“星飞帆”在店里能不上架就不上架，在他的三家母婴店里只有一家飞鹤给提供工资的店里有货，平进平出，一箱赚不到一分钱。一句话，为了维护关系，但是这个关系维护成本也很高。除了代理商关系，还有产品用户的关系。
他举例，为了一个人员工资，门店要卖到30箱飞鹤的产品，这30箱产品需要多少客户？如果这30箱换成其它有利润的产品，能赚多少钱？而既便是卖掉飞鹤的这30箱产品，也只能付给3000元左右的人员工资，相当不划算。之前30箱奶粉养一家店，现在只够养一个人。
安徽阜阳的一家母婴零店门店客户说，今年飞鹤代理商变好了点，不像去年那样压货了，从20箱、30箱、50箱的进货，降到今年5箱、10箱都可以给货，不会压我们太多的款，让我们也舒服一些，不赚钱就压款的生意，没有人愿意做。
你牛，我们沾不上，躲着走还不行吗？今年就没有签合同，他坦言，以前总以为跟正规渠道的经销商合作有这有哪，其实除了更多的责任和负担，扛任务、扛销量，真没有得到什么，做生意本就应该有赚，去年在这个品牌上一分没赚到。
山东荷泽的一门店说，以前也以为，飞鹤给提供促销挺好，但事实上并不是那么回事，有两个带任务的促销员，她们为了她们的任务，会带坏我店里的整体规划和业绩，不能把大量的奶粉客户都给到飞鹤这一个品牌，不然我的门店真的要关门大吉了。
他说，我不会进大批的飞鹤产品，窜货市场想要什么产品都有，咱不说比飞鹤经销商的价格低多少，但关键是可以一键代发，不用占用我任何成本，窜货商都可以直接帮你送到客户手中去，服务比厂家都好。客户要飞鹤不让我赚钱可以，但要看我高兴不高兴，高兴时一罐赔十钱无所谓，不爽时，我还真不伺侯你。
目前在我们这里基本上是这个样子，陕西榆林一家母婴店的老板说。去年同飞鹤的当地代理商签订合同，今年就没签，其实签不签都一样，享受不到所谓的合作门店待遇，专卖那是不可能，流窜满天飞，这种现在太正常了。
他说，在做签约门店的时候，常规的任务除了打款压货，能赚点钱的也就是参与一下飞鹤的新客活动，可以套一些费用出来，后来他做财务的妹妹算了一笔帐，才发现一点都不划算，套新客活动的政策可以呀，但你还是要打款把货吃进来，还是要找客户销售掉，毕竟不是直接转换成了钱。
事实上，今年的奶粉市场表现很惨啊，除了头部的几个品牌能活，其他的中小品牌日子一个比一个差，想下沉成本不允许，想往上走品牌又不值钱，但对腰部跟尾部的品牌来说些下沉市场恰恰是这些婴配粉生存的土壤，尽管做不到，但是也不会饿死，哪个品牌几千万个把亿，两三个亿就这么吊着。有一家湖南的奶粉品牌运营商说，在市场非常能的时候，对他们反而是个机会。
雷公腾也表示了同样的说法，“国内奶粉cr5集中度过高，也会带来头部品牌，缺乏创新和研发动力，早期靠着市场政策成熟了市场规模，投入了大量的成本，这些都要在后期盈利的时候全部交回，红星照耀下的有奶的孩子从来不思考创新和研发，在这方面我们反而更关注有市场增长欲望的中腰部牌。
一线品牌打击窜货其实都很严厉，但却是道高一尺，魔高一仗。一线品牌打出箱码、罐码，以及内码之后，窜货渠道的门店依然有招式化解，这是一条产业链，当然，最重要的是消费解可以接受，在满足了拿到便宜的奶粉之后，她们完全可以配合门店的要求。
存在就是合理的，窜货也在帮飞鹤梳通着渠道，每个月不下2个亿的流货，填补了许多不能合作门店的空白。究竟那个在打击窜货，周瑜打黄盖呀！
安徽亳州蒙城一个母婴店老板说，客户想要飞鹤奶粉，必须纳200块押金，吃完还要送来空罐子，并保证不能扫罐底码和内码，只有这个保证我才会卖给她产品，如果扫了码，押金肯定不退，因为我们是要被罚的，拿流货也要有诚信，况且，这比进经销商的货轻松多了。
“粉贵伤民，也伤门店”。品牌高飞势能做大之后，是河南消费者三年喝倒一个品牌的传说，还是奶粉的独家销售模式所形成的垢病，但产品在渠道循环的毛细血管中形成阻塞的，只能说飞鹤越来越比较明显。
国内靠广告和代言人砸出来的品牌，说到底还是一个渠道产品，只有让零售门店有钱赚、乐得卖，并占有数十万家库存时，才有形成稳固销量的基础，才能保证产品送到更多的消费者手里。如果一个品牌失去了终端的末梢会怎么样，失去了数十万家的母婴终端小店会怎么样？
雷公腾说，一个新生宝宝的胃就那么大，当一个品类陷入停滞的时候，市场和资本就会寻求新的流动性。返回搜狐，查看更多金年会娱乐平台登录
