近年来，母婴店奶粉的占比逐渐提高，从2017年的普遍40%多发展到现在的50%多，甚至有门店高达60%，占比不断攀升，但毛利却在下滑，引发了不少渠道商担忧。加之市场内卷严峻，价格战、窜货乱价等问题难以根治，不少渠道商表示奶粉价盘近乎被击穿，利润越来越低，门店生存越来越难。于是大家纷纷寻找营养品等替代品，想以此降低奶粉占比、解决门店生存问题。
前不久，孩子王、爱婴室两家头部母婴连锁都公布了2023年度财报。数据显示，奶粉占据了孩子王、爱婴室销售额的半壁江山，均撑起50%以上的营收份额。其中，孩子王奶粉营业收入为46.33亿元，占总营收比例的52.94%；爱婴室的奶粉营业收入为19.14亿元，占总营收的57.16%。值得关注的是，其实一直以来孩子王和爱婴室的奶粉占比都很高，最高时甚至达到了60.26%。可见，奶粉在门店占了大半壁江山！
那回过头来，转型或者寻找利润率相对更高的替代品就一定能提高门店运营效率和利润吗？短期来看或许可行，但需要满足多个前提条件，特别是像营养品这类专业门槛比较高的品类，对销售人员专业知识储备以及门店目标客群都有较高要求。更重要的是，如果从母婴店发展的本质逻辑出发，转型或者找替代品都非长久之计。
正如有母婴连锁老板表示：“现在有的门店在品类组合方面会往营养品上靠，但通过我们的观察，基本上改变不了现状。毕竟奶粉是母婴店的大头，如果奶粉不赚钱，生存就会比较困难。营养品的占比能达到10%都算不错的，但指望这10%来解决一个系统的生存问题是比较难的。除非你能解决奶粉的问题，比如毛利能提升5~10个点，整个大盘的前台毛利有20多个点，基本上就能解决生存问题，不会亏本，然后再去组合一些高毛利产品，你才可能赚钱。否则我认为就是白搞、瞎折腾。”
而在前不久我们举办的第二届中国奶粉品牌节上，嘉宾们也都认为奶粉品类是母婴店运作的基本点，“无奶粉，不母婴”。所以，对于大多数门店而言，奶粉的问题不是做不做的问题，而是怎么做的问题。
那究竟如何才能平衡好奶粉高占比与低毛利之间的矛盾，保证门店更好的运营效率呢？在第二届中国奶粉品牌节上，奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊提出了5大重点策略：
对于婴幼儿来说，特别是在断奶之后，奶粉是他们主要的营养来源，所以有着强刚需性和高粘性。对于母婴店而言，奶粉就是精准用户的入口，起着引流的关键作用。在这个“流量为王”的时代，有了用户就有将其转化为门店利益增长点的可能。比如，利用大品牌流量品、定制品进行引流，用羊奶粉+有机奶粉+特配粉等不同细分品类进行引流等，然后将其延伸到营养品、纸尿裤、零辅食、棉服用品等品类上。在此过程中做好流量品、利润品、自有品、培育品的商品组合，做好用户全生命周期的价值服务，进一步提高门店运营效率。
价格盘是营收盘和毛利盘的基础，它决定了企业可以获得的营收和毛利水平，如果奶粉价盘被击穿，营收和毛利将难以保证。当前环境下，这更加需要厂商共同努力。一方面，厂家要合理定位定价，要控制好水龙头，保证良好的市场秩序和渠道商利益。另一方面，渠道商要坚守定位，坚持长期主义发展，维护好自己的口碑。再者，厂家和渠道商也要提高协同力，比如为渠道商提供定制品等。
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其实一直以来我们都在强调选品的问题，有渠道商也反馈“过去是选品类，现在是选品，选品定生死”，可见再选品的重要性。有所不同的是，在今天的竞争环境下，我们要看到产品的品牌化、品类化、结构化。一是消费者对大品牌、头部品牌的认知趋于集中；二是奶粉竞争白热化之下，品类细分尤为重要，比如羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、娟姗奶粉等，其实是给母婴渠道创造了很好的选品机会；另外还有品牌集中化下，产品相对分散所出现的结构性机会。即要在头部品牌中，找潜力产品，在腰部品牌中，找潜力品牌。
有句话叫“得供应链者得天下”，供应链在一定程度上是品牌和渠道的博弈链，但母婴行业发展到今天，比如生育率大盘持续下降等很多问题已经不是供应链能解决的了。品牌之间、品牌与渠道之间、渠道与渠道之间，都需要变“供应”为“共赢”，变革的背后意味着效率的提升、价值链的重构和产业的升级。同时，在这个过程中要找对同盟军，与盟友携手精耕市场、深化市场。
此前，我们在探讨渠道定制化奶粉是否能解决渠道利润问题时说过，主推力是母婴店生存发展的生命力，利润的挖掘离不开门店主推能力的强弱。今天，不仅是定制品、利润品，哪怕不是以专业型、调理型为主的门店，在经营过程中依然需要重新构建主推力，如果没有主推力，毛利再高的产品也会卖不出去。
但主推力之下，我们更要看到两个关键支撑力，即专业力和服务力。主推不是一味给顾客灌输产品信息，而是在专业的基础上给顾客推荐需要的产品，是真正能解决顾客问题的产品。并且还要注重顾客的购物体验，满足顾客的情绪价值需求，以产品吸引顾客，用服务打动顾客。
总而言之，无奶粉，不母婴，解决了奶粉问题才能真正解决生存难题。而要想提高母婴店的运营效率，就需要做好“奶粉+用户引流/基本盘/再选品/供应链/共赢链”的核心问题，要在奶粉的基础上做好引流、转化，从而延伸用户价值。
